“十年河?xùn)|，十年河西”，智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，除了手機(jī)廠(chǎng)商能夠切身體會(huì)外，渠道商也是感同身受。從當(dāng)初堅(jiān)守線(xiàn)下渠道，到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)掀起電商浪潮，再到如今線(xiàn)上渠道退燒，手機(jī)渠道其實(shí)“一年即河?xùn)|”。
線(xiàn)上渠道風(fēng)光不再
對(duì)于智能手機(jī)而言，產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)，到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，渠道發(fā)揮著重要作用。可以預(yù)見(jiàn)，在各家手機(jī)品牌比拼產(chǎn)品的同時(shí)，渠道的變化也是2016年一大看點(diǎn)，尤其是風(fēng)靡一時(shí)的線(xiàn)上渠道，如今紅利已漸漸散盡。
北京往東約100公里的天津，曾是諾基亞、摩托羅拉等眾多耳熟能詳?shù)难笃放拼S(chǎng)集中地，在這里做手機(jī)的人數(shù)并不亞于深圳。
在線(xiàn)下發(fā)力更早的華為等廠(chǎng)商，對(duì)線(xiàn)下渠道商利潤(rùn)貢獻(xiàn)更高。
小米開(kāi)啟了智能手機(jī)線(xiàn)上渠道的商業(yè)模式，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)快速普及的大環(huán)境下，千元高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品順應(yīng)線(xiàn)上渠道短平快等優(yōu)勢(shì)迅速占據(jù)了市場(chǎng)。但隨著用戶(hù)對(duì)智能手機(jī)體驗(yàn)要求的提升，以及千元機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，品牌商自建線(xiàn)上渠道的紅利風(fēng)光已不再。
市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國(guó)產(chǎn)手機(jī)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量為1900萬(wàn)部，環(huán)比下降了22.6%，但線(xiàn)下渠道依然保持了增長(zhǎng)。GfK對(duì)2010至2015年線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果顯示線(xiàn)上渠道爆發(fā)期可能已經(jīng)結(jié)束。
回歸線(xiàn)下渠道
華為、vivo和OPPO應(yīng)該是2015年令其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商羨慕的品牌，有數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌利潤(rùn)最高的是華為、vivo、OPPO三家企業(yè)，其中vivo、OPPO依靠獲利豐厚的線(xiàn)下渠道以及在衛(wèi)視綜藝熱門(mén)節(jié)目砸入重金，取得了利潤(rùn)和品牌的雙增長(zhǎng)。
線(xiàn)下渠道的各種優(yōu)勢(shì)是線(xiàn)上渠道暫時(shí)難以企及，這種優(yōu)勢(shì)在縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)獲得了放大。
目標(biāo)市場(chǎng)集中在一二線(xiàn)市場(chǎng)之外的vivo去手機(jī)出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，同比增加66.7%，而vivo線(xiàn)上渠道占比僅為5%。
去年，華為智能手機(jī)出全球貨量超過(guò)一億部，利潤(rùn)增長(zhǎng)率更是高達(dá)49%，而其中很大一部分得益于線(xiàn)下渠道的拓展。
華為消費(fèi)者BG CEO余承東之前曾表示，2016年的重點(diǎn)是要把華為專(zhuān)賣(mài)店覆蓋到至少1000個(gè)縣，投資金額達(dá)到億元級(jí)別。
對(duì)渠道砸下重金的還有魅族。魅族目前的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)有2000家，各類(lèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)有5萬(wàn)多個(gè)。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開(kāi)創(chuàng)者小米也開(kāi)始試水線(xiàn)下。小米稱(chēng)今年將繼續(xù)加大在線(xiàn)下布局力度，首先現(xiàn)將小米之家的服務(wù)店升級(jí)為零售店。
對(duì)于手機(jī)廠(chǎng)商重新?tīng)?zhēng)搶線(xiàn)下渠道，專(zhuān)業(yè)化、便利化是手機(jī)渠道未來(lái)的趨勢(shì)。從大的方向來(lái)看，智能手機(jī)未來(lái)增量市場(chǎng)主要集中在三線(xiàn)城市以下，但是多數(shù)國(guó)代、省代由于資源有限，很難下沉。所以專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)將成為線(xiàn)下渠道最快的零售業(yè)態(tài)。
庫(kù)存之憂(yōu)
當(dāng)然，相比線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下渠道所帶來(lái)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也要更高。因?yàn)榍绤^(qū)域分散、環(huán)節(jié)較多，加上各市場(chǎng)需求又不同，很容易形成價(jià)格混亂，并出現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)。
日前，有消息稱(chēng)，vivo和OPPO的渠道和定價(jià)已亂，為完成任務(wù)平價(jià)出貨。對(duì)此一些經(jīng)銷(xiāo)商表示，這背后是vivo和OPPO給渠道的銷(xiāo)量任務(wù)壓力過(guò)大所造成。
據(jù)了解，vivo和OPPO的渠道模式多采取全國(guó)代理，之后由代理向零售鋪貨，這種模式金立以及諾基亞早先都在使用。稍有不同的是，vivo和OPPO會(huì)派駐大量的人員在零售處，以提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，最終提升銷(xiāo)量。
由于任務(wù)量的增加，那么就導(dǎo)致了所有經(jīng)銷(xiāo)商基本上家家都有vivo和OPPO的貨，加上廠(chǎng)家有一些銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，就導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商為了完成銷(xiāo)售任務(wù)出現(xiàn)了亂價(jià)的現(xiàn)象。
對(duì)于渠道的平價(jià)出貨問(wèn)題，vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，vivo不存在庫(kù)存，定價(jià)也沒(méi)有亂，只有個(gè)別渠道促銷(xiāo)降價(jià)，也已處理。
分析人士指出，這些經(jīng)銷(xiāo)商基本上是以利潤(rùn)很低的價(jià)格去拉動(dòng)銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)和庫(kù)存量的增長(zhǎng)導(dǎo)致了平價(jià)出貨。
除了vivo和OPPO的渠道亂價(jià)外，近日有傳華為手機(jī)因庫(kù)存太多也虧本出貨，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。
據(jù)了解，手機(jī)廠(chǎng)商有一定比例庫(kù)存屬于行業(yè)正?，F(xiàn)象，合理的庫(kù)存并不是把手機(jī)賣(mài)到一部都沒(méi)有，而是在合適的時(shí)間賣(mài)最多的商品。通常渠道商月均預(yù)算不超過(guò)20%的庫(kù)存量，就是說(shuō)賣(mài)到最后剩下20%以下的尾貨是正常。此外，關(guān)鍵在于對(duì)庫(kù)存結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈的良性管理。
但整體而言，智能手機(jī)市場(chǎng)變化太快，風(fēng)險(xiǎn)和格局變化難料，因此，對(duì)于華為等所有正在發(fā)力線(xiàn)下渠道的手機(jī)廠(chǎng)商而言，需隨時(shí)警惕庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
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